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2013: pessimo meteo + crisi

L’anno scorso per quanto riguarda attrezzature e irrigazione, le vendite sono state più contenute rispetto al 2012. L’inizio di stagione e il perdurare delle piogge, che hanno caratterizzato primavera e inizio estate, hanno scoraggiato il popolo degli hobbisti, con un numero di giornate di bel tempo molto ridotto e la conseguente minore affluenza verso i garden e i vivai. A questo elemento più legato al settore del giardinaggio, si è sommata la continua crisi del nostro Paese, che va a incidere sui redditi delle famiglie in misura sempre più marcata, comprimendo le risorse dedicabili al tempo libero. 

I dati evidenziati mostrano questa dinamica in maniera chiara: se nel 2010 il mercato ammontava a poco più di 126 milioni di euro, già l’anno seguente erano circa 122,5, poi 114,5 e nel 2013 solo 99,5 milioni, con una contrazione piuttosto pesante. Le stime per l’anno in corso vedono invece una tenuta dei fatturati, che dovrebbero attestarsi su 100,5 milioni alla fine di quest’anno. I tassi di diminuzione del segmento sono andati crescendo, in negativo purtroppo, dal -3% tra il 2010 e il 2011, il -7% del 2012 e il -15% nel 2013. Per l’anno in corso, anche grazie a una primavera più assolata e calda, le previsioni sono per un sostanziale pareggio (+1%), stime che erano state anche più ottimistiche, ma che hanno poi subito l’impatto delle condizioni meteo con un inizio estate ritardato, i mesi di giugno e luglio caratterizzati da temperature più rigide rispetto alla norma e continui rovesci.

PIÙ SELEZIONE PER I CLIENTI
I segnali di sviluppo, quindi, per quest’anno, sono più contenuti rispetto ad altri periodi. In generale i commenti delle imprese sono di gran lunga più ottimistici e gli sviluppi previsti sempre positivi. Ma non è il solo clima a rendere un po’ di fiducia al segmento che, nell’ultimo triennio, ha effettuato notevoli sforzi nella ristrutturazione delle singole iniziative: ricerca e lo sviluppo, accesso a nuovi mercati esteri, consolidamento dei clienti più significativi, tra le attività più sviluppate. Anche dal punto di vista finanziario, le imprese hanno dovuto fare i conti con le scadenze di pagamento e, soprattutto, liquidità sempre meno disponibile. La selezione dei clienti e la maggiore attenzione ai flussi di cassa sono diventate centrali nelle politiche di sviluppo.

Del resto il tessuto industriale nella produzione di attrezzature vede un’elevata presenza di piccole aziende familiari, anche se, in questa fase, cresce la quota di partecipazioni da parte di gruppi industriali e da aziende di settori limitrofi. La capacità di “tenere botta” agli scossoni finanziari che caratterizzano gli ultimi anni, è meno marcata per le piccole aziende e qualche cambiamento importante è già avvenuto: Ipierre Sirotex è stata acquisita da Ferrari Group ed è oggi attiva sul mercato con il nome di Ipierre System

EXPORT E SVILUPPO
Ferrari Group, con una politica di sviluppo orientata all’incremento delle proprie attività di vendita, ha una rete commerciale presente in cinquantadue Paesi, costruita a partire dagli anni ’50. Abbiamo parlato con Alba Rotundo, responsabile marketing del gruppo aziendale: “Le esportazioni dei nostri prodotti sono ormai consolidate in Europa, Stati Uniti, Sudamerica e Sudafrica; con specifiche attività di ricerca e sviluppo, stiamo ampliando la nostra clientela anche nei paesi dell’est, tramite partecipazione a fiere e realizzazione di prodotti dedicati per quei mercati”. Gioca a favore del gruppo aziendale la lunga esperienza e l’elevata qualità dell’offerta, ormai riconosciuta sia dal mercato interno, sia dai principali Paesi d’esportazione: “Il mercato è sempre più concorrenziale, anche nelle fasce più elevate in cui operiamo noi, tuttavia l’offerta di prodotti efficaci, di alta qualità e buon design realizzati in Italia è considerata come un plus, anche per le verifiche più estreme, come per esempio lo smembramento e il test sulle singole componenti delle nostre referenze; offrendo alla clientela fiducia nella nostra azienda e una percezione di maggiore solidità”.

MADE IN ITALY COME GARANZIA
Il livello qualitativo dei prodotti italiani, soprattutto nelle fasce medio/alte, è ormai riconosciuto sia a livello nazionale, sia per i mercati d’esportazione. La concorrenza è sempre più agguerrita, anche nelle fasce più elevate del mercato, tuttavia la nostra “storia” è un punto di riferimento per il mercato, sia per la qualità della produzione, sia per i servizi associati, che si stanno sempre più affinando. In questi ultimi anni, come per molti altri settori di attività, il mercato interno offre poche soddisfazioni, mentre le esportazioni stanno crescendo ogni anno, come mostra il grafico: nel 2010 era già il 62,5% la produzione esportata, mentre le previsioni per il 2014 sono per quasi il 68% sul totale. Il valore assoluto, purtroppo, rispecchia l’andamento decrescente del mercato, così nel 2011 erano circa 79 milioni collocati su paesi esteri, mentre a fine 2014 la previsione è per poco più di 68 milioni di euro esportati e circa 32,5 collocati in Italia.

“I nostri prodotti sono collocati prevalentemente nei mercati meno industrializzati” è stato l’esordio di Giuseppe Chiapello, responsabile commerciale di Falci Tools; “Nei Paesi più avanzati, la popolazione dedicata all’agricoltura è pari a circa il 10% della forza lavoro, mentre in quelli in fase di sviluppo è circa la metà del totale; date le dimensioni del mercato internazionale, abbiamo ampi spazi di crescita, che ci sono valsi l’incremento dei fatturati durante l’ultimo quinquennio”. Un percorso, quello seguito da Falci Tools, che prevede un notevole sforzo commerciale oltre a livelli di attenzione alla clientela estera. Continua il manager: “Lo sviluppo dei nuovi mercati comporta impegni in diverse direzioni, viaggi e trasferte per l’acquisizione di nuovi ambiti, ricerca e sviluppo per l’ampliamento delle gamme dirette a mercati internazionali e, soprattutto, particolare attenzione alle richieste della clientela acquisita con crescente fiducia nella nostra realtà con l’obiettivo di incrementare la fidelizzazione e gli ordinativi”.

ITALIA: SPECIALIZZAZIONE E SERVIZI
Il mercato nazionale, invece, vede in lieve flessione le vendite tramite la Grande Distribuzione, relativamente agli altri canali con maggiore attenzione alle attività di supporto e consulenza all’acquisto e pressioni meno evidenti sui prezzi. I maggiori sforzi sono, nel nostro Paese, indirizzati alla maggiore fidelizzazione del canale commerciale, con la progressiva eliminazione del magazzino sia nella distribuzione, sia nella vendita al dettaglio, con necessità logistiche sempre più marcate e maggiore flessibilità sugli ordini. Una politica decisamente indirizzata al servizio ci è stata raccontata da Gianluigi Scaccabarozzi, titolare di Fergros: “Noi ci rivolgiamo alla distribuzione tradizionale, nell’ambito del giardinaggio; siamo convinti che gli operatori locali di più antica tradizione offrano un servizio ‘sociale’ alla propria clientela, con attività che nella grande distribuzione tendono a diventare secondarie, mentre per noi sono centrali per la vivacità del settore e la cultura tradizionale”. L’idea di fondo è che tramite un rapporto più ‘affettivo’ con la clientela, si possano offrire informazioni più specifiche e pregnanti, oltre a valorizzare le emozioni legate alla cura del verde. Continua, infatti, Scaccabarozzi: “Nell’ambito del canale tradizionale vengono messe in luce le esigenze locali e discusse le migliori modalità di trattamento con attività di assistenza pre e post vendita, la proposta di soluzioni e i consigli appropriati alle necessità; un cliente che ottiene questo tipo di rapporto è così incentivato a tornare al punto vendita, portando a sua volta informazioni e dettagli agli addetti alle vendite”. L’effetto è quello di un circolo virtuoso, in cui la clientela è coinvolta in prima persona al miglioramento delle attrezzature e alla disseminazione di metodologie locali: coloro che operano nel canale tradizionale avranno infatti notevoli vantaggi nel fare tesoro delle informazioni di ritorno, che andranno poi a fare parte di consigli e consulenza per altri clienti. “La nostra azienda distingue la produzione in Terra, Erba e Legno, elementi vitali e coinvolgenti, da trattare con specifici attrezzi, progettati per l’utilizzo e dedicati, affinati nel tempo con la partecipazione della clientela e del canale tradizionale”. Questo il commento conclusivo di Gianluigi Scaccabarozzi che, è appena il caso di rimarcare, vede nel ritorno a un rapporto più affettivo ed emozionale una delle chiavi di volta per lasciarci alle spalle questa fase del mercato, molto orientata al risparmio e meno alla cura e alla gestione del verde.

“La Grande Distribuzione guadagna terreno nell’ambito del giardinaggio” aggiunge Giuseppe Chiapello, responsabile commerciale di Falci Tools, che prosegue: “Noi abbiamo da tempo abbandonato quel canale, perché, nella distribuzione professionale, i livelli di servizio della GD non riescono ad offrire le garanzie e i livelli di consulenza necessari per i nostri prodotti”. L’offerta di Falci Tools è quindi commercializzata tramite i canali più tradizionali, che comunque si stanno evolvendo: “Sono sempre più numerosi i piccoli distributori super-specializzati, come per esempio le agrarie e i garden che, sempre più spesso affiancano alla vendita delle piante attrezzi di fascia elevata, supportando la clientela con notevoli capacità consulenziali per la selezione degli utensili più appropriati alle necessità”. Ha concluso il manager di Falci Tools.

GRANDE DISTRIBUZIONE E CANALI CLASSICI
Le vendite della Grande Distribuzione Specializzata, è innegabile, coprono ormai quasi un terzo del totale nazionale, mentre la GDO è ancora un canale piuttosto marginale, con circa il 10% del fatturato del segmento. Se dal punto di vista della distribuzione specializzata, l’allestimento e la promozione del green comporta il coinvolgimento di clientela vicina al DIY, nel caso della distribuzione organizzata sono invece le promozioni e i modelli di vendita centrati sul prezzo gli elementi chiave, cui si somma un “servizio” per la propria clientela in ottica one-stop-shop. Prevale, tuttavia, in quest’ultimo caso l’acquisto d’impulso e non quello pianificato, con minore successo per gli articoli di qualità più elevata con prezzi meno accettabili per la clientela dei grandi magazzini, di norma in cerca di occasioni di risparmio.

Attrezzature tra Web e Internet

Emergono necessità nuove per la vendita e il supporto ai rivenditori che sfruttano i moderni strumenti tecnologici
L’impulso verso le iniziative basate su Internet procede di pari passo con lo sviluppo del commercio elettronico, un ambito che ancora non prevede grandi numeri, ma che cresce costantemente, come ci ha detto Mauro Mittino, responsabile marketing di Agrati: “Anche noi abbiamo notato cambiamenti dei canali distributivi; abbiamo altresì rilevato la crescita, anche se ancora lenta, della vendita online anche degli articoli per il giardinaggio; questo potrebbe essere un canale interessante nel prossimo futuro”. Per effetto delle modifiche nella struttura della distribuzione, emergono necessità nuove, che devono essere affrontate con le opportune cautele. Continua, infatti, il manager di Agrati: “Certamente l'evoluzione e i cambiamenti dei canali distributivi richiedono una revisione / riorganizzazione delle attività produttive e del servizio erogato ai clienti, anche se l'andamento attuale della domanda non ci crea problemi particolari, in quanto riteniamo possa essere affrontato con un’organizzazione adattata alle nuove esigenze”. Il fattore critico di successo è individuato in un mix tra ricerca e sviluppo, offerta di servizio e rapporto qualità / prezzo, così conclude Mauro Mittino: “Crediamo che attualmente l'innovazione di prodotto, la qualità e il servizio siano sempre più importanti; è comunque ancora importante che il livello dei prezzi sia ritenuto equo; da tempo la nostra azienda ha un proprio sito web che ci assicura visibilità mondiale; inoltre la nostra comunicazione tramite Internet ci consente di presentare i nostri prodotti in tempo reale”.

Si affianca a questo trend, in misura sempre maggiore, il visual merchandising, spesso supportato da iniziative per la formazione e la disseminazione delle informazioni. Sono inoltre in fase di decollo le iniziative di comunicazione basate su Internet e/o su tecnologie per la mobilità, con app dedicate per gli smartphones e accesso diretto a servizi di interazione per la consulenza pre e post vendita, come ci ha raccontato Marco Gerosa, direttore di Gardena Italia. “Abbiamo sviluppato sezioni dedicate per i nostri rivenditori come My Garden, servizio disponibile sul sito aziendale che offre la realizzazione di un progetto di irrigazione in 24 ore, in base alle caratteristiche del giardino e del verde di cui avere cura”. Le attività di servizio via Internet sono in continuo sviluppo e a breve saranno implementate anche quelle basate su Social Network, ambito in deciso sviluppo di questi tempi. “Le nostre attività web-based sono comunque affiancate a quelle tradizionali come la formazione continua e il supporto alla rete commerciale, che si va via via affinando nel tempo”; ha continuato il manager di Gardena. L’azienda, nel corso dei primi mesi del 2014 è cresciuta in modo significativo, anche per effetto dei servizi di supporto ma soprattutto per la qualità dei prodotti tedeschi che commercializza sul nostro territorio. “La GDS è un canale caratterizzato da grandi numeri – ha poi proseguito il manager –, anche se sui prodotti di fascia più elevata e per la realizzazione di impianti dedicati, sono ancora i garden center più evoluti che guidano le vendite”. I prodotti Made in Germany, senza dubbio, sono percepiti come affidabili e resistenti, aspetto che, per i livelli di spesa più elevati, favorisce Gardena che soffre la concorrenza prevalentemente nei prodotti meno costosi e articolati.