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La concorrenza dei supermercati? È solo l’inizio

Secondo Graham Dunn, i supermercati non hanno nemmeno iniziato a grattare la superficie del business del florovivaismo. L’annuncio è stato dato pochi mesi fa, nel corso della conferenza “Seasonal Plants Focus”, promossa dalla britannica Horticultural Trades Association, a Stratford upon Avon (www.seasonalplantsfocus.co.uk/). Dunn, che ha recentemente contribuito al lancio del vivaio Cresco Horticulture, di cui è direttore generale, è un esperto nella supply chain per supermercati e centri per il fai da te. In base alle sue stime, se Tesco, una fra le catene più importanti del Regno Unito, possedesse nel caso delle piante perenni la stessa market share che detiene nel caso dei fiori recisi, potrebbe contare su giro d’affari annuale di 170 milioni di sterline, contro i 25 milioni attuali. Uno scenario che, ovviamente, contribuirebbe a far crescere l’intera categoria. Ma finora la vendita di piante nei supermercati è stata inferiore alle attese. 

POSSIBILE CHOC
«Si tratta di una grande opportunità per i vivaisti. Non c’è dubbio, infatti, che le catene della grande distribuzione contribuiranno ad allargare il giro d’affari del settore e la sfida per i vivaisti è quella di fornire prodotti di qualità che possono essere venduti secondo le logiche della grande distribuzione». Con il concept dei cosiddetti “garden pod”, i corner dedicati al verde posizionati all’ingresso dei suoi punti vendita, la catena di supermercati Waitrose ha dimostrato di aver già colto chiaramente l’opportunità (vedere GreenUp n. 139). Attenzione, però, avverte l’esperto, perché per i manager della grande distribuzione l’approccio alla categoria è diverso da quello dei produttori e degli operatori del verde: «Non c’è un impegno emotivo nei confronti dell’industria del garden – ha aggiunto Dunn –, perché questo non fa parte delle loro preoccupazioni». Il passaggio dalla vendita tradizionale alle modalità e alle logiche operative della grande distribuzione può essere uno choc. Gli accordi con le grandi insegne, molto spesso, comprendono Vendor-Management Inventory (VMI), una tecnica che dà al venditore il compito di pianificare, controllare e gestire il magazzino, in modo tale che siano loro (e non i manager dei supermercati) a prendersi tutta la responsabilità per le piante presenti sul punto vendita, migliorandone l’esposizione e, auspicabilmente, le vendite. Chris Beytes, direttore del magazine “GrowerTalks” e di “Green Profit” ha spiegato come molti vivaisti americani abbiano iniziato ad utilizzare tattiche e strategie apprese nel lavoro gomito a gomito con i grandi nomi della distribuzione organizzata, tipo condividere i profitti e accettare il rischio di incoraggiare gli stockisti a speculare sul surplus di fine stagione. 

ACCORDI “BRUTALI”
Non mancano vivaisti che hanno scelto di sperimentare la strada della vendita diretta ai consumatori – come nel caso di Lancaster Farm che si è poisizonata come un “vivaio-outlet”, con tanto di video su Youtube per segnalare le promozioni –, per sottrarsi ai meccanismi darwiniani della grande distribuzione organizzata. I player del settore, infatti, operano basandosi esclusivamente sui dati e gli operatori più grandi fanno il bello e il cattivo tempo con i produttori che hanno poca voce in capitolo. La formula “Pay by Scan”, per esempio, è molto diffusa e prevede che i produttori siano pagati solo dopo che il cliente finale ha acquistato le piante. Addirittura, gli operatori della grande distribuzione si aspettano anche un “margin relief”, ovvero sottoscrivono con i vivaisti accordi che obbligano questi ultimi a contribuire al mancato profitto, quando le vendite non raggiungono il target previsto. «È per tutte queste ragioni che non possiamo che definire “brutali” le nuove regole del gioco – ha proseguito Dunn –, perché questo è il contesto in cui i rivenditori della grande distribuzione si trovano a loro volta a operare, sta a noi entrare nella mentalità di margini, scarti, quote di mercato e via dicendo».

CRESCE LA DIMENSIONE
Dall’altra parte dell’Oceano, una ricerca della National Gardening Association fotografa l’evoluzione della spesa annuale alla voce giardinaggio e conferma la passione emergente per le piante edibili, a spese delle tradizionali categorie e l’ingresso dei giovani uomini fra i principali spender del settore. La spesa individuale si è abbassata, fa sapere la rivista di settore Today’s Garden Center, ma il trend è compensato da un aumento del numero degli acquirenti. Per il quinto anno consecutivo, dunque, la spesa delle famiglie dedicata al giardino è calata (e, con 347 dollari in media, è il valore più basso dalla metà degli anni Novanta), per contro, poiché è cresciuto il numero di clienti, è cresciuta la dimensione del mercato del giardinaggio, che (esclusi i servizi di cura del paesaggio) si aggira 29,4 miliardi di dollari. In base ai dati, negli Stati Uniti, gli amanti del verde rappresentano un pool di clienti che si conta nell’ordine di 85 milioni di persone, pari al 72% delle famiglie americane. Il quadro complessivo della spesa è dominato da due grandi categorie: la cura del prato e il paesaggio, che rappresentano circa il 48% del mercato totale fai da te, ma le vendite in queste due categorie sono diminuite di 6,4 miliardi di dollari ovvero -30% dal 2007. Cosa che dimostra che gli acquisti sono cresciuti, ma non per gli articoli più costosi. Per contro, sono cresciuti gli articoli nelle altre categorie del giardinaggio, soprattutto per quanto riguarda l’area legata alle edibili, ma l’importo degli scontrini in questo ambito resta basso, cosa che – secondo gli esperti – suggerisce che i clienti non siano ancora pronti per grandi investimenti nei propri giardini, al netto dell’impatto della situazione economica che continua a farsi sentire. 

NUOVE VARIABILI DEMOGRAFICHE
La fisionomia emergente dell’acquirente, dunque, è quella di una persona che punta soprattutto sulla decorazione e sui prodotti di auto-indulgenza. Non è un caso se ortaggi, frutta ed erbe aromatiche continuino a dominare la tendenza. A questo punto, è interessante notare come sta evolvendo la scelta del punto vendita. Il 54% degli acquisti è avviene presso le grandi catene dedicate alla casa, come Home Depot, Lowe, Menards, Orchard Supply Hardware, ma anche presso insegne della grande distribuzione come Wal-mart e K-mart e supermercati che sfruttano lo spazio antistante l’ingresso con banchi dove proporre piante e fiori per il take-away. Ai garden center indipendenti resta solo il 17% del mercato, mentre il 15% va ai centri indipendenti per il fai-da-te. È la domanda relativa alla divisione di spesa fra i vari canali di vendita per le diverse componenti del giardino che svela le preferenze dei consumatori fra centri per la casa, grossisti, garden centre indipendenti e così via. Risultato: i centri per la casa catalizzano il 59% di ogni dollaro speso per quanto riguarda prato e giardino. Il 51% va ai centri commerciali e il 47% ai negozi di ferramenta, dati che dimostrano quanto il centro di giardinaggio locale abbia perso terreno sul fronte delle preferenze dei consumatori. In gioco, in realtà, entra anche la variabile demografica. Secondo la ricerca, infatti, gli acquirenti più accaniti si rivelano essere gli under 34 e gli over 55. In pratica: la partecipazione al giardino dei membri di una famiglia mostra un aumento molto grande alle estremità opposte. Gli acquisti dei 18-34 e degli over 55, infatti, hanno toccato un punto massimo da sei anni a questa parte. In particolare, gli uomini sotto i 34 anni detengono il record della spesa con 441 dollari di media contro i cento dollari di media nazionale, battendo gli over 55, tradizionalmente orientati a progetti di maggior respiro e le donne, da sempre lo spender più attivo in questo settore. 

CAMBIANO LE PREFERENZE
Ovviamente, le statistiche di un anno non sono sufficientI per trarre conclusioni a lungo termine, ma sembrerebbe che la polarizzazione in due fasce di età delle attività legate al giardino, apparsa recentemente, continui. Soprattutto considerato che, in maniera diametralmente opposta, la spesa dei clienti nella fasca 35-54 anni continua a calare. La spiegazione? Potrebbe essere un effetto della crisi che ha impattato sul reddito, ma anche un cambio di paradigma negli acquisti, per cui la preferenza di spesa per i consumatori 34-55enni si sia orientata verso prodotti di intrattenimento come film on demand, concerti e una maggiore frequentazione di ristoranti. I giovani uomini, infine, si dimostrano particolarmente interessanti nelle lezioni, nei laboratori e nella formazione online, ma sono anche gli unici a scegliere i negozi di hardware indipendenti come punto di riferimento per i propri acquisti. Per il secondo anno consecutivo, infatti, i negozi di ferramenta conquistano i consumatori più giovani. Infine, è proprio la polarizzazione degli acquirenti su due fasce agli antipodi può aiutare a comprendere la nuova distribuzione del successo, quando si tratta di canali di vendita e può essere un’occasione per prepararsi a gestire la nuova fisionomia del consumatore e della concorrenza.

La guerra dei prezzi

Anche la grande distribuzione ha paura, ecco perché 
Anche se le grandi catene di supermercati possono contare su una massa critica sufficiente a garantire prezzi altamente competitivi, le insegne della distribuzione non dormono comunque sonni tranquilli. A rendere agitate le notti dei manager e ad assottigliare i profitti ci hanno pensato le catene di discount. Le tedesche Aldi e Lidl, per esempio, continuano a conquistare nuovi clienti a colpi di prezzi bassi. Lo scorso anno, Aldi ha visto le proprie quote di mercato crescere del 35,3% e Lidl ha messo a segno +17,2%, mentre i primi quattro operatori inglesi della distribuzione organizzata hanno chiuso in pareggio, ma i conti ne hanno risentito. Per competere con le insegne tedesche, infatti, le insegne hanno dovuto abbassare i loro prezzi, ma non hanno potuto farlo imponendo un ribasso alla filiera produttiva, perché – come dimostra il recente caso della carne di cavallo venduta per manzo - i clienti sono molto sensibili ai temi della qualità e del rispetto dei produttori. Il risultato è che il margine medio del 5% che caratterizza le operazioni del Regno Unito si sta abbassando, in Francia e negli Stati Uniti, per esempio, si attesta sul 2 per cento. Per cercare di migliorare i conti, un’alternativa che i supermercati iniziano a percorrere è quella di un aumento dell’automazione sul fronte delle casse, per esempio.