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La storia di un garden che fa storia

Centoventi anni e non sentirli. La storia del garden center Ernst Meier Ag è la storia di un’impresa familiare fondata nel 1894 come rivendita di semi. È stato con il Novecento e con l’apertura del centro Tann-Rüti vicino a Zurigo che vengono messe le fondamenta di quello che diventerà il primo garden center indipendente della svizzera tedesca. Negli anni, la superficie di vendita è arrivata a toccare i 12mila metri quadrati con altri 20mila dedicati al vivaio. 

VISTA SULLE ALPI
All’inizio del nuovo millenio, l’insegna sente l’esigenzia di allargare il proprio spazio e, per questa ragione, decide di acquistare due lotti di terreno fuori dalla città, ma vicino allo svincolo dell’autostrada. L’inaugurazione del nuovo centro avviene il 1° marzo del 2009, sotto la più semplice insegna “Meier”, accompagnata dal posizionamento: “Il punto di incontro degli appassionati del giardino”. La famiglia sceglie deliberatamente di non usare il termine “garden center”, perché vuole distinguersi dalle grandi insegne. Ma la distinzione passa anche da livello di servizio: tre generazioni di membri della famiglia sono a disposizione per rispondere alle domande dei clienti. Adesso, la superficie totale del garden è arrivata a toccare 37mila metri quadrati. Di questi, 3mila sono dedicati allo spazio vendite, 4.700 alla serra (di cui: 2.600 metri quadrati alla serra fredda, 800 a quella temperata e 1.300 metri quadrati a quella riscaldata) e 8mila metri quadri allo spazio esterno. Il ristorante, con vista sulle Alpi, occupa mille metri quadrati. 

RIVISTRA STRATEGICA
Al conto si aggiungono 2mila metri quadrati del magazzino, 500 metri quadri della sala conferenze e un parcheggio per oltre 300 vetture, mentre l’allestimento di un’area pet non fa parte dei piani di sviluppo. Una particolarità riguarda la serra coperta che, con una superficie di oltre 7.500 metri quadrati è più grande di un campo da calcio. La produzione delle piante continua a crescere nel sito originario dove è nato il garden e oggi fornisce l’80% delle piante vendute sul punto vendita. Del team, inoltre, fanno parte 25 architetti del verde che si occupano della cura dei giardini e una squadra di quattro persone incaricata delle consegne a domicilio. Infine, il centro pubblica un magazine mensile di 38 pagine intitolato “Schweizeriscer Pflanzefreund” (l’amico svizzero delle piante), ricco di informazioni e suggerimenti per la cura del verde. A oggi, la testata conta 5mila abbonati ed è considerato lo strumento di marketing più efficace da parte dell’azienda: all’indomani dell’uscita, infatti, il numero di clienti sul punto vendita triplica e le vendite crescono.

GESTIRE LA CRESCITA
Erwin Meier-Honegger è l’esponente della quarta generazione della famiglia che ha fondato l’omonimo garden. Salito al ponte di comando insieme alla sorella Bettina alla fine del 2012, è operativo di primo mattino e risponde a tempo di record alle domande di GreenUp. «La prima sfida di questi anni è gestire la crescita», esordisce. Il garden, infatti, ha chiuso il 2011 a +11%, il 2012 a +10% e lo scorso anno a -4%. Nonostante il numero negativo del 2013, le aspettive restano alte: «Quello che ci distingue dalla concorrenza è la qualità del servizio che offriamo ai clienti e il supporto professionale. Storicamente, il nostro asset principale è rappresentato dalle persone e non abbiamo certo intenzione di cambiare le cose adesso». E se è potenzialmente più facile per una realtà più piccola trovare e mantenere del personale che lavora con passione, la complessità delle cose che evolve in relazione alle dimensioni può essere comunque gestita. «Alla base di tutto, c’è un assioma molto semplice: migliore è il servizio, più clienti si attraggono, quindi gestire la crescita significa anche assicurarsi che il livello del servizio rimanga in linea con le attese», aggiunge il manager che cita Richard Branson, fondatore di Virgin: «Se tratti bene i tuoi dipendenti, loro tratteranno bene i tuoi clienti». Bisogna, dunque, trovare il modo di soddisfare le esigenze dei dipendenti, occuparsi della loro formazione, senza rallentare le operazioni. 

METTERSI IN DISCUSSIONE
E con 17mila metri quadri di superficie da gestire e uno staff di duecento persone le cose non sono sempre semplici. Il centro punta anche sull’aspetto gastronomico. «Un garden che offre questo servizio è qualcosa a metà strada con un parco dei divertimenti: le persone, infatti, si aspettano di trovarci cose buone da mangiare e da bere», osserva il manager. L’impatto sul fatturato non è determinante, ma è un altro pezzo del puzzle che porta al successo. Le altre voci del giro d’affari sono le seguenti: il 30% è rappresentato da piante fiorite annuali, seguono gli attrezzi per il giardino (22%), gli articoli da regalo che costituiscono il 14% del turn over, mentre alberi, cespugli e perenni sono al 10% insieme ai prodotti per la cura del verde. E poi ancora: piante da interni e servizi (4%); fiori recisi, bulbi e sementi (3%). Insieme alla variabile della buona tavola, i clienti secondo Maier-Honegger hanno altre attese: l’autenticità e l’unicità. A questo proposito, il centro lavora anche sull’esperienza online e, oltre al sito (ww.meier-ag.ch), ha allestito una pagina Facebook dedicata ai clienti e una pensata appositamente per lo staff. Ma qual è la lezione più importante imparata in questi anni? «Viaggiare e mettere in discussione la propria esperienza: non guardate solo ai garden center, parlate con i proprietari e con i membri dello staff», conclude Meier.