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Vasi, sempre più performanti

L’anno scorso il segmento dei vasi non ha conosciuto una fase di crescita, purtroppo: le continue piogge, perdurate per tutta la primavera fino all’estate, hanno scoraggiato il popolo degli hobbisti. Le avverse condizioni del meteo hanno allontanato consumatori e famiglie dai garden centre e, più in generale dalle principali catene distributive del green, comportando una contrazione nei ricavi del segmento un po’ in tutti gli ambiti. Nello specifico dei vasi, le imprese hanno tenuto sia per la migliore qualità e design dei nostri prodotti, sia ampliando le proprie attività verso mercati meno frequentati, sia per l’introduzione di linee specifiche dedicate agli interni e/o a terrazze e balconi, con una ricerca pressoché continua per commercializzare nuove referenze. Per quanto riguarda il valore di mercato a fine 2012 ammontava a circa 187 milioni di euro, per la precisione 186.673.123, a fronte di circa 189 nel 2011, con una contrazione totale pari a circa -1,4 per cento. Sono i rotazionali che perdono più terreno, con un -2,1% per un valore assoluto di 43,2 milioni, cui segue la terracotta con -1,6%, per un totale di 54 milioni e una perdita in valore assoluto pari a circa 900.000 euro. Va un po’ meglio per l’iniezione, che perde meno di un punto percentuale e mantiene un valore pari a circa 89,4 milioni, a fronte di 90,2 l’anno precedente.

2013 ANCORA IN CALO

Anche il 2013 non è andato molto bene: tra gli intervistati sono pochi coloro che non hanno dichiarato perdite e, quei pochi, ci hanno parlato di fatturati costanti e crescite pari a zero. Per quest’anno, pur con le dovute cautele, sembra che ci siano lievi segnali di sviluppo, quindi, anche se nessuno si è sbilanciato dichiarando crescite nei fatturati, i commenti sono di gran lunga più ottimistici e gli sviluppi previsti sempre positivi. Certo è che tali risultati siano più dovuti allo sforzo delle aziende contattate che non a una migliore disposizione del mercato, sia in termini di ricerca e sviluppo, sia e soprattutto per l’accesso a nuovi mercati esteri o in base al rafforzamento della distribuzione negli ambiti a maggiore domanda. “Il 2014 è iniziato con un po’ di incertezza, perdurata  fino a metà  febbraio, da marzo in poi stiamo registrando una forte ripresa, anche se un bilancio reale di questo anno possiamo farlo solo a giugno, comunque siamo cautamente ottimisti”. È stato l’esordio di Silvia Rossi responsabile marketing di Plastecnic, che in base a queste nuove modalità di accesso al mercato, ci ha anche chiarito la propria ricetta per mantenere competitività: “I consumatori non acquistano più solo un prodotto, ma sono alla ricerca di un’esperienza di acquisto e sono maggiormente attenti all’ambiente, rispetto a quanto lo erano prima: le aziende che sapranno interpretare queste nuove tendenze in modo concreto con prodotti, servizi, comunicazione e distribuzione avranno sicuramente le migliori opportunità”. Anche l’analisi delle tendenze di consumo da parte di Silvia Rossi ci è sembrata degna di nota: “È sempre più difficile fare una previsione per il futuro in termini di numeri, mentre analizzando le tendenze  possiamo dire che in questi momenti di forti cambiamenti si stanno profilando degli stili di consumo ben definiti: il consumatore si rapporta in modo attivo e consapevole all’offerta ed è quindi alla ricerca di informazioni dettagliate, di chiarezza sulle modalità di utilizzo e sui benefici dei prodotti, oggi gli strumenti a disposizione gli consentono di avere quanto serve per fare una scelta in tempi brevi”.

DIFFERENZIAZIONE DELLA GAMMA

Ampliamento delle gamme d’offerta, maggiore attenzione alle esigenze e alle mode del momento e distribuzione più accorta e capillare, questi sono i principali modelli che emergono in una fase di mercato più complessa e meno ricettiva rispetto agli anni passati. In questa fase si rendono quindi necessari notevoli investimenti nelle attività di ricerca e sviluppo, modalità consolidata nel settore, uniti però a un maggiore impegno nelle attività di attenzione alla clientela. Quindi sia ricerca dedicata per l’offerta di referenze con maggiore livello di gradimento, sia sistemi di comunicazione più raffinati e, non ultimo, importanti impegni nelle attività di logistica per la gestione di commesse anche molto contenute e frequenti o per impegni di magazzino che negli anni trascorsi erano prevalentemente a carico del canale distributivo. A questo proposito, inseriamo il conciso commento di Paolo Percassi, direttore vendite Italia di Stefanplast: “I nostri dati sono decisamente in controtendenza, avendo fatto registrare un +10% sul mercato domestico, risultati comunque ottenuti grazie a importanti investimenti e a una forte diversificazione di prodotto”. Impegno notevole per ottenere crescite rilevanti, ci ha fatto sapere il manager, che, per quanto riguarda le nuove referenze ci ha fornito questo dettaglio: “La tendenza è quella di una diminuzione del colore terracotta a favore del colorato e questo richiede uno sforzo importante da parte delle aziende, che si trovano a dover gestire una miriade di referenze in più; inoltre per Stefanplast il migliore riscontro è dato dalla nuova linea Natural che abbina design innovativo a caratteristiche tecniche d’avanguardia”.

DISTRIBUZIONE E MULTICANALITÀ 

Le attuali condizioni della distribuzione sono frutto di due fattori fondamentali: da un lato la crisi economica che ha inciso sulla spesa media un po’ in tutti gli ambiti, dall’altro la relativa scarsa evoluzione del comparto del giardinaggio, che vede poche catene di distribuzione e molti piccoli operatori autonomi. È pur vero che negli ultimi anni la distribuzione italiana si è andata ammodernando, con lo sviluppo delle principali catene e la nascita di consorzi o affiliazioni o gruppi d’acquisto, tuttavia i principali produttori concordano che se confrontiamo il canale commerciale nazionale con quelli più evoluti, la strada da percorrere è ancora piuttosto lunga. “L’unione in gruppi di più garden è sicuramente una cosa importante per noi produttori, anche se penso sia poco gestibile l’acquisto sullo stile delle catene francesi o tedesche dove, per tutto il territorio vengono acquistati gli stessi prodotti”. È il commentodi Danilo Bruni, titolare di Antico Mestiere, che prosegue: “Quello italiano è un mercato difficile e differente da regione a regione, impensabile quindi, per il nostro prodotto, di massificare un’offerta su un territorio più ampio; anche la GDS sta dedicando al verde sempre più spazi il che è sintomo che il settore è di interesse anche per strutture che gestiscono il prodotto solo in ragione della rotazione e redditività”. Abbiamo parlato a questo proposito anche con Stefano Meo, direttore commerciale di Nicoli: “Lo sviluppo del canale distributivo è ormai una necessità per tutti gli operatori: ciò che solo due o tre anni fa era sufficiente per attrarre la clientela e mantenerla nel proprio punto vendita, oggi non è più attuale”. Bisogna ormai effettuare politiche di offerta differenziate anche all’interno del medesimo braccio commerciale, sia tradizionale, sia parte della distribuzione organizzata. “Infatti – continua Meo –, si rende necessaria una certa omogeneità commerciale per offrire prodotti a una tipologia di punto vendita che non vada a disturbare l’offerta delle altre realtà, differenziando l’offerta in base alla quantità e qualità dei servizi dedicati al cliente commerciale che deve potere percepire eventuali differenziazioni nei listini senza esserne sorpreso, riconoscendo cioè alla qualità dei servizi commerciali l’eventuale sconto o sovrapprezzo”.

EXPORT: BRIC O MINT?

Lo sviluppo di mercati esteri di nuova introduzione richiede tempo e impegno e individuare le giuste direttrici per i vasi ci è sembrato di interesse per i nostri lettori. Ecco l’opinione di Thomas Schorr, international sales manager di Stefanplast: “Il mercato MINT è un mercato che dipende dai prodotti che si offrono; l’Indonesia è in crescita come il Messico, mentre la Turchia è un’area più difficile, essendo essa un produttore di plastica”. Il nuovo acronimo che raggruppa le economie più rapide per crescita e domanda, quindi, non è di particolare interesse per il manager di Stefanplast, che continua: “I mercati BRIC sono e saranno per il prossimo futuro molto importanti, la Cina sta cambiando e la richiesta di articoli di alta qualità e di Made in Italy è in continua crescita; la Russia è un mercato in espansione così come il Brasile: i BRIC per potenzialità e benessere dei paesi stessi sono e saranno più importanti dei MINT”. Tutto questo, ha specificato Thomas Schorr se l’offerta non è concentrata su articoli di primo prezzo, per i quali la competizione sia nell’ambito dei MINT sia per i BRIC  è troppo agguerrita; tuttavia “con la giusta conoscenza del paese, gusti, colori, forme e specialmente il design,  ogni mercato è interessante per offrire prodotti innovativi e di qualità”. “Né BRIC né MINT” ci ha detto invece Stefano Meo: “I mercati di esportazione di riferimento, per quanto ci riguarda, sono ancora quelli tradizionali, paesi in cui le vendite hanno una certa rilevanza in termini economici; invece Turchia e Nigeria si stanno muovendo all’opposto, diventando importatori in Italia nel nostro ambito”.

ERBA, design per Interni e alta Fascia

Parlando di prodotti, quelli che hanno registrato maggiori apprezzanti in base ai dati di Erba “sono quelli per interni delle fasce medio alte – ci ha riferito Silvia Erba, responsabile marketing della società lombarda, che ha continuato –. L’offerta è dedicata ai mercati più evoluti e con maggiore capacità economica, sia in Italia, sia all’estero”. L’azienda, con questa linea di prodotti è stata in grado di destagionalizzare le vendite, sviluppando prodotti più raffinati e meno esposti alla concorrenza. “Anche nei paesi con minore reddito disponibile sta emergendo una domanda di prodotti di fascia più elevata: abbiamo notato che la domanda si è spostata dai prodotti entry-level verso le gamme con maggiori contenuti in termini di design e di processi produttivi”. Erba ha sviluppato la propria offerta seguendo le dinamiche di mercato, che vedono la clientela meno presente nelle proprie abitazioni e gli spazi disponibili sempre più contenuti. La risposta è quindi una gamma esteticamente valida, con costi e dimensioni più contenuti e accorgimenti tecnici per prolungare i tempi di cura delle piante.

BAMA, promozione del verde

Sono numerose le attività di supporto alle scuole per la disseminazione della cultura della terra, come per esempio quella lanciata da Bama quest’anno, che si propone di rafforzare l’amore per l’ambiente tra i bambini proponendo un percorso di gioco didattico con premi in denaro per le migliori realizzazioni. “Abbiamo lanciato recentemente l’iniziativa Ci penso io, rivolta agli studenti della scuola elementare delle principali città d’Italia” ci ha detto Davide Dal Poggetto, responsabile commerciale di Bama, oltre a alcune iniziative di comunicazione, tra cui il blog il giardino di Bama, curato da un grande esperto del settore: Massimo Mercantini. Gli abbiamo chiesto maggiori dettagli a proposito del concorso didattico per diffondere la cultura del verde: “Il progetto ha lo scopo di aiutare i bambini a sviluppare la capacità di problem solving con l’aiuto di materiale didattico dedicato e la proposta di alcune problematiche da risolvere; a conclusione del percorso didattico, le classi coinvolte saranno invitate a trovare una soluzione di gruppo a uno dei tre problemi proposti, rappresentandola con un disegno e un testo descrittivo”.